19 novembre 2013

Arturo Aletti: il tesoretto inutilizzato nel tax free shopping

- di Marco Bernabè -

rock-def1-rvbFare shopping all’ombra del Duomo o passeggiando tra mura cariche di storia dell’Impero Romano conferisce un particolare appeal a qualsiasi prodotto; se poi questi sono già una selezione di “made in Italy” e vengono scontati di circa un quinto del prezzo, per legge, parliamo di un business enorme: il tax free shopping.

Non si tratta di un settore interessante solo per fashion victim ma anche di un possibile strumento forte per lo sviluppo dell’artigianato locale.

Arturo Aletti è stato il pioniere dello start-up e dello sviluppo in Italia di questo business più di 20 anni fa e ora si confronta con ministeri e addetti ai lavori sul bacino di risorse racchiuso in questo settore cui attingere per rilanciare il turismo.

 

 

Il “tax free shopping” è un business enorme di cui non si parla moltissimo. Qualche cifra per inquadrarlo?

Lo shopping degli stranieri in Italia è sicuramente un elemento di grande rilievo, in quanto crea beneficio alla nostra industria produttiva e al nostro commercio.
La parte soggetta al Tax Free (cioè al Rimborso IVA) è solo una fetta del totale e, stando agli ultimi dati disponibili (diramati al Summit Osservatorio Altagamma, qualche settimana fa a Milano,  dall’Operatore che gestisce circa l’80% del mercato Tax Free nel nostro Paese) riguarda acquisti per oltre 6 Miliardi di Euro nel 2013, pari al 16% del totale di circa 40 Miliardi di Euro spesi dai Turisti con il Tax Free in tutta Europa.

Siamo al terzo posto in Europa, dopo la Francia, testa a testa con UK.
E la cosa più importante è che il Tax Free Shopping continua a crescere da anni! E’ importante rendersene conto, in quanto troppo spesso, parlando di Turismo nel nostro Paese,  ci si riferisce prevalentemente al numero degli arrivi, quasi che il Turismo fosse solo una questione di vendita di camere d’albergo e di posti sui voli.
E invece io credo che nel Turismo conti, e pure parecchio, quanto i Turisti spendono, per valutare l’impatto economico effettivo del comparto. La spesa nei negozi per l’acquisto di beni che i Turisti portano a casa loro è export a tutti gli effetti.
Se andiamo a vedere i dati ufficiali di Bankitalia e Istat, relativi al Turismo, la spesa per acquisti nei negozi è fortemente sottostimata e questo induce la Governance a errori di valutazione nel formulare strategie di intervento.

 

Come funziona? Qual è il meccanismo operativo?

Il Tax Free Shopping è previsto da una Direttiva UE e recepito nei singoli Stati da normativa nazionale. In Italia è regolamentato dall’art 38 Quater del DPR 633/72, il quale prevede, sintetizzando, che gli acquisti dei non residenti nella UE di beni che vengono esportati nei loro bagagli, di valore superiore a circa 155Euro, sono soggetti a sgravio o rimborso IVA, a condizione che il cliente straniero faccia timbrare il modulo/fattura emesso nel negozio alla Dogana in uscita dalla UE e lo restituisca entro 3 mesi.
Lo sgravio immediato sarebbe il modo più intelligente per mantenere il potere di spesa dei Turisti direttamente negli esercizi commerciali (se fai lo sconto IVA subito, probabilmente il Turista spende di più), ma è poco usato per vari motivi, compreso l’interesse degli operatori di servizio che preferiscono il rimborso, in quanto consente margini aggiuntivi.
In ogni caso il negoziante, nel momento in cui rientra in possesso del modulo//fattura timbrato dalla Dogana Viaggiatori, ha diritto a stornare il versamento dell’IVA sull’operazione dal versamento erariale e la versa all’Operatore che ha incaricato. Quindi la stragrande maggioranza delle oltre 7 milioni di transazioni Tax Free all’anno avviene tramite rimborso.
Il turista paga nel negozio il prezzo comprensivo di IVA e l’Operatore Tax Free, che ha ricevuto incarico dal negoziante di occuparsi del rimborso, lo effettua in vari modi,  in contanti nel centro città, in contanti all’Aeroporto o con accredito sulla carta di credito.

 

I prodotti interessati dal tax free shopping sono da sempre gli stessi o sono cambiati nel corso degli anni? È un business neutrale o che diventa un veicolo reale di valorizzazione del “made in Italy”?

I Turisti hanno una particolare propensione a fare shopping in Italia, per svariati motivi, sui cui sarebbe bene riflettere.
Innanzitutto va detto che la voglia di fare shopping in Italia riguarda Turisti che vengono nel nostro Paese per i più svariati motivi e non è solo un fenomeno da “fashion victims”.
Nei files nominativi degli utenti del servizio Tax Free ci sono nomi di Manager, Politici, Personaggi dello Spettacolo, e anche Direttori di Orchestra, Sovrintendenti dei più famosi Teatri del mondo, personalità straniere dell’Arte , della Cultura, dello Sport etc, i quali, prima o dopo i loro impegni istituzionali, corrono nelle vie dello shopping a Roma, a Milano e dovunque si trovino, per fare i loro acquisti.
Questo lo dico perché spesso lo shopping viene trattato come un’attività frivola, voluttuaria, di nessun contenuto culturale. Invece è un errore, perché sono proprio la tradizione manifatturiera e artigiana della Storia del nostro Paese a creare qualla voglia di farvi acquisti.
E poi va detto anche che l’environment in cui si fa shopping in Italia ha una particolare attrattiva: pensiamo un attimo a cosa sia per uno straniero immergersi nei centri storici delle nostre città, dei nostri borghi, rispetto ai centri commerciali prevalentemente anonimi che sono così più diffusi all’estero.
Quanto dico sopra è confermato dal fatto che i prodotti oggetto degli acquisti da parte degli stranieri sono prevalentemente Made in Italy, ma non solo: ci sono fior di prodotti e di brands stranieri che vendono moltissimo ai Turisti nel nostro Paese. Se in questi casi chi ne beneficia non è la manifattura italiana, resta il vantaggio al nostro commercio.
Un’ultima osservazione : sento spesso osannare la Spagna, come Paese di successo nell’attrarre Turisti.  Ci si strappa i capelli perché in Spagna arrivano più Turisti che da  noi, etc etc
Nessuno però osserva un fatto che la dice lunga: il Tax Free Shopping in Spagna è pari all’8% del totale Europeo, mentre quello in Italia è il 16%, cioè il doppio!
La Spagna avrà più Turisti, ma da noi comprano il doppio! Almeno questo va detto.

 

Attualmente c’è un focus forte sul settore del lusso, sul tessile e sui gioielli; quali altri settori merceologici si potrebbero incentivare  maggiormente con tale pratica?

Tutti i prodotti che nell’immaginario collettivo mondiale rappresentano l’italian lifestyle sono ricercati dagli acquirenti stranieri, tuttavia se prendiamo in considerazione i vini o i profumi che avrebbero un potenziale enorme il tax free è penalizzato dalle regolamentazioni di sicurezza sui voli internazionali.
Il mio convincimento è che si potrebbe puntare sul vero artigianato italiano, anche di nicchia, sinonimo di qualità e espressione vera dei territori, anche perché non essendo ancora fortemente brandizzato, se promosso adeguatamente, avrebbe un potenziale enorme. Può essere uno dei nostri asset maggiori anche perché sarebbe davvero un prodotto presente solo da noi, non come i grandi brand, i cui prodotti sono comunque acquistabili anche all’estero.
Il turismo dello shopping se canalizzato sull’artigianato locale, espressione della cultura del territorio, darebbe anche forte ragion d’essere al nesso tra cultura e turismo presente anche nell’accorpamento che ha generato il MiBAC-T.

 

Le società di tax refund come si inseriscono in questo business e che fetta della torta si dividono?

Le Società che effettuano il servizio di rimborso Tax Free fanno sostanzialmente marketing di un diritto di legge. La legge sui rimborsi IVA è del 1972, ma, fino alla fine degli anni 80, quando arrivarono dal Nord Europa i primi operatori di servizio, ben pochi Turisti e Negozianti ne facevano uso. Perché? Perché non si sapeva.
Spesso capita, dunque, che servizi innovativi e intelligenti vengano ideati nel Nord Europa, ma il mercato in cui trovano fertile terreno a guadagno è il nostro!
L’operatore che la fa da padrone con l’80% del mercato in Italia  fa capo ad un Gruppo nato in Scandinavia ed oggi avente sede in Svizzera. Il secondo operatore di livello internazionale (attivo cioè in numerosi altri Paesi) è Irlandese. E copre circa il 12% del mercato Italiano. Esistono poi un paio di operatori locali, che si spartiscono una fetta minore del mercato, pur tuttavia con utili di tutto rispetto.

 

C’è un bello spread tra soldi rimborsabili a chi acquista e soldi effettivamente rimborsati: perché lo Stato vi rinuncia?

E già! E’ proprio così!
Basta infatti osservare un qualsiasi modulo/fattura per il Tax Free Shopping emesso in un negozio per qualche amico straniero che fa Tax Free Shopping per rendersene conto.
Nel regime attuale l’IVA prevalente sui beni acquistati dai Turisti è il 22%. I prezzi nei negozi sono comprensivi di IVA.
Quando si scorpora l’IVA 22% da un prezzo già ivato,  la parte del prezzo corrispondente all’IVA non è più il 22%, ma bensì il 18,04% del prezzo in negozio. Se però si osserva la dicitura “Rimborso Tax Free” o “Refund Amount” scritta sui moduli/fattura per il Tax Free, si scopre che lo stesso rimborso è il 12/13 raramente il 14% del prezzo in negozio! Ne consegue che lo “spread” tra IVA e Rimborso effettivo al Turista è di circa 5 punti percentuali.
Se dunque il mercato del Tax Free Shopping in Italia vale 6 Miliardi quest’ anno, il “tesoretto” che rimane in mano agli operatori Tax Free è di circa 300 Milioni di Euro!
In altre parole lo Stato rinuncia ad incassare 1 Miliardo di IVA all’anno,  affinchè venga restituita ai Turisti,  ma i Rimborsi effettivi ai Turisti non superano i 700 Milioni di Euro.
Lo Stato non si pone il problema, perché fatta la legge, ben raramente si domanda come essa venga applicata e che conseguenze ne derivino.
Per uno Stato alla ricerca di tagli alla spesa e di risorse per finanziare la Promozione del Turismo, la Cultura e Lavoro Giovanile, questa è una tipica risorsa che è dello Stato,  che avrebbe il dovere di partecipare.
Si tratta, tra l’altro, di una rara risorsa senza bisogno di copertura finanziaria, in quanto già esistente.

 

…parliamo del piano della Boston Consulting e delle Azioni 56&59 contenute in quel documento…

Nel Giugno 2012, forte della mia esperienza più che ventennale nel settore del Tax Free Shopping in Italia, andai dal Ministro del Turismo Piero Gnudi e gli illustrai la questione.
Il ministro Gnudi la capì al volo, ma, invece di procedere subito con un provvedimento che gli suggerivo volto a compartecipare a quel “tesoretto”, preferì inserire l’idea tra quella oggetto di analisi da parte di Boston Consulting.
E così l’idea finì nel Piano Strategico del Turismo 2020 presentato il 18 Gennaio 2013, come Azione 56 e 59 . Il Governo Monti cadde subito dopo e il Piano giace in qualche cassetto…
L’attuale Governo, pur debitamente stimolato all’intervento, sembra non percepire a pieno la portata di queste azioni.
E’ un peccato perché se la compartecipazione a queste risorse fosse  stata subito attuata, non solo ci sarebbero un centinaio di Milioni di Euro disponibili per fare promozione, ma anche faremmo una figura/Paese sorprendente a livello Europeo e internazionale, dimostrando una capacità nel reperire risorse tra quella già esistenti e sprecate!
E, mi creda, verremmo subito imitati da Francia e UK. Una volta tanto saremmo i primi e i più intelligenti.

 

Che differenza c’è tra fare shopping di un certo livello a Roma, a Milano, a Venezia o a Firenze? O all’estero?

Fino a pochi anni fa le varie città del nostro Paese erano caratterizzate da una spiccata specializzazione manifatturiera.
Milano era la città della moda e del design, Roma la città delle botteghe d’arte, Firenze era rinomata per la pelletteria e le calzature, Venezia per le vetrerie e il tessile, etc etc
Ora la globalizzazione ha appiattito un po’ tutto: gli stessi negozi, gli stessi brands sono disponibili un po’ dappertutto!
Ma pure questa è un’opportunità per il Turismo: se sono a  Palermo, a Napoli o a Genova posso trovare la maggior parte dei negozi di marca che una volta trovavo solo a Parigi, a Milano o a Roma, oltre al fatto che rimane ancora qualche bottega specifica della manifattura locale, che tanto piace agli stranieri.
E poi ci  sono gli Outlet, il fenomeno commerciale degli ultimi 10/15 anni, sparsi per il territorio e oggetto di visita da parte di un numero crescente di stranieri anche in Italia.
L’esperienza ventennale mi ha anche portato a notare come le località baciate dalla fortuna di un turismo cosiddetto “a pioggia” siano spesso quelle meno propense a coltivare il rapporto con il turista stesso. Prendendo una città come Milano frequentata molto da recurrent travellers, stranieri che vengono più volte all’anno in città per motivi sostanzialmente professionali e che fanno uno shopping consistente e selettivo, si nota che i negozi sono più attenti e rigorosi nella cultura dei rapporti con il cliente in quanto per loro è essenziale la customer satisfaction.
In casi come Firenze e Venezia, cito a mero titolo di esempio, frequentate da un turismo a pioggia, i negozianti tendono a essere storicamente meno attenti alla fidelizzazione del cliente, anche se la situazione sta rapidamente cambiando in concomitanza della crisi che sta inducendo anche queste località ad attrezzarsi maggiormente in merito.

 

 

 

Foto di Leo Caillard

 

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