28 ottobre 2015

Rate Parity si, Rate Parity no. Siamo certi che questo sia il punto?

- di Elettra Chiereghin -

Rate Parity si, Rate Parity no. Siamo certi che questo sia il punto?In assenza delle OTAs, quante imprese ricettive riuscirebbero a farsi conoscere a livello globale?

 

Quante avrebbero una forza tale, a livello di brand e di capitale da investire in strategie commerciali, per raggiungere lo stesso volume di utenti in tutto il mondo?

 

Non pensiamo tanto alle grandi catene alberghiere, o ai grandi gruppi del mondo dell’hospitality, quanto alla piccola industria ricettiva italiana, che di fatto nel nostro Paese costituisce la spina dorsale del settore.

 

Negli ultimi anni – e ancora più dal 6 ottobre 2015 – il tema dell’abolizione della Rate Parity, fortemente sostenuto da Federalberghi, è sulla bocca di tutti. C’è chi la presenta come la svolta del secolo, la condizione che potrebbe spalancare le porte della disintermediazione e della prosperità, e chi se ne serve per palesare terribili recriminazioni da parte dei colossi del web, Booking.com ed Expedia in testa. In tutto questo polverone, cosa pensare? Quali saranno realmente gli effetti dell’abolizione della parità tariffaria e chi ne trarrà vantaggio?

 

Nel bene e nel male, la Parity Rate è una condizione che plasma le dinamiche attuali del mercato della distribuzione online. Attraverso questo vincolo i grandi portali come Booking.com si tutelano dal diventare piattaforme utilizzate per la semplice consultazione, da abbandonare all’ultimo secondo per risparmiare anche solo pochi euro sul prezzo finale. Questo perché i capitali di anno in anno investiti in visibilità da queste multinazionali del web sono enormi, al di fuori della portata delle singole strutture. La parità tariffaria è uno dei pilastri sui quali è costruito il modello di business di questi portali, che attualmente permette loro di fatturare miliardi ma anche di offrire una visibilità globale alle strutture affiliate, curando per loro la creazione di contenuti, la traduzione in decine di lingue, la promozione su migliaia di siti affiliati, l’avvio di campagne a pagamento su tutti i motori di ricerca, in tutte le lingue, e l’offerta si servizi clienti multilingua 24/7.

 

Partendo da questo presupposto e volendo provare a guardare la faccenda da un altro punto di vista, potremo pensare i costi sostenuti a livello di commissioni dovute alle piattaforme come investimenti in online marketing e alle piattaforme stesse quali partner commerciali. Il che non vuol dire mettere gli intermediari sul piedistallo e rinunciare al marketing diretto, ma semplicemente cercare di trarre il massimo dal rapporto con le OTAs.

 

In fondo, qual è la ragione fondamentale per affiliarsi ad un sito come Booking.com o Expedia? La visibilità. E’ la volontà di essere visibili laddove da soli non si arriva a spingere le imprese ricettive ad essere presenti su questi portali, è la volontà di sfruttare le piattaforme per catturare nuovi clienti che ci spinge ad affiliarci e collaborare. Detta in altri termini, è l’intermediazione che ci permette poi, in un secondo momento, di disintermediare. In un mondo in cui possiamo scegliere fra migliaia di strutture diverse, in cui la durata del viaggio si contrae sempre più e in cui la concorrenza è sempre più agguerrita, la vera sfida sta nella fidelizzazione, nel farsi trovare per poi convincere l’utente a sceglierci ancora e ancora, nel costruire la propria strategia di marketing diretto sfruttando tutte le opportunità che il mercato ci offre.

 

L’eventuale abolizione della Rate Parity altro non porterà se non la necessità da parte degli intermediari di ripensare i propri modelli di business e l’esigenza da parte delle imprese ricettive di rivedere le proprie strategie di online marketing e online distribution. All’evoluzione del mercato seguirà l’adattamento degli attori, si aprirà una nuova parentesi con nuove dinamiche e nuove best practise, ma non bisogna confondere l’abolizione di questo vincolo con l’inizio di una fase in cui si potrà lesinare sul controllo della distribuzione online, o in cui necessariamente la propria visibilità e il proprio fatturato saranno destinati ad aumentare. L’abilità degli attori nello sfruttare le opportunità offerte dal mercato resterà, come sempre, cruciale.

 

Riguardo al futuro l’unico elemento certo, per ora, è che il web è destinato ad essere sempre più il luogo in cui i consumatori sognano, ricercano e acquistano i viaggi. Costruire una solida presenza online sarà sempre più fondamentale e, per farlo, è necessario saper scegliere con attenzione i propri partner strategici, istituzionali o commerciali che siano. Dopotutto, anche nel web, non possiamo fare tutto da soli.

 

 

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